■ 梁宵

夫妻档成就主板零食第一股，也曾面临生死存亡

郁瑞芬：保卫战打了廿年

来伊份挂牌敲钟那天，一头牛被牵到了上交所的大厦前，牛头系着大红花，身上驮着两个大筐，筐身附一张红帖，上书：来伊份603777。那一天是2016年10月12日，国庆之后的股市迎来了一波小高潮，有人在猜测是不是一轮“小牛市”正在到来，有人在2015年“股灾”中套牢的股票意外解套，而当天“引牛入市”的来伊份，股价迅速冲破了11.67的发行价一路攀升，直至在12月份飙到了85元/股。

“你看我们还是挺懂互联网的吧，”郁瑞芬说，“这也证明我们做对了消费者研究，当然这个消费者是指股民。” 说到这，这位来伊份女掌门人的笑容慢慢绽开，这也是她在采访中少有的轻松时刻。大多数时间，郁瑞芬话语谨慎，少有表情变化，声音里也没有太多情绪起伏的痕迹。在采访还没有正式开始的时候，郁瑞芬接了一个电话，是一位合作8年的供应商，她一口回绝了对方的吃饭邀请。

严谨克制——郁瑞芬给人的这种感觉，不知是天性使然，还是20多年的食品行业经历打下的性格印记？“作为食品从业者，真的要做好一个品牌太不容易，所以希望外界能够更理性地对待食品企业，因为即使些许误会，对品牌的杀伤力都会很大。”

七分实体，三分互联网，警惕短平快

郁瑞芬的办公室有一个类似吧台的角落，上面摆满了零食，让人眼花缭乱。休闲零食种类繁多，光来伊份一家企业，目前就包括炒货、肉制品、蜜饯等九大类，共计900多种产品。

上海天弩食品是来伊份的鸭肉类食品供应商，已经合作十余年，总经理姜汝浩对郁瑞芬资深“吃货”的印象很深，在他的印象里，郁可以不间断地去尝吃很多东西，而且口感特别准。“一般的人，再好吃的东西，也会吃烦吧？”

23年，郁瑞芬的打拼经历都是围绕食品，最初是冰淇淋生意，1996年开始涉足炒货，那个时候还只是家庭作坊，3年之后成立了来伊份的前身——“雷芬”公司——在夫妻施永雷和郁瑞芬的名字中各取一字。从一开始，来伊份就坚持直采直销的轻资产模式，简单来说，就是上游没有工厂，中间没有经销商，来伊份作为零售商直接与供应商对接。而在管理上，夫妻两人各有分工，作为董事长的施永雷主抓战略和资本运作，而郁瑞芬主管供应链、品牌和市场。

在来伊份公共关系中心总监马剑看来，两位老板特色鲜明，施永雷是一个对资本信号很敏感的人，“炒股从来都没有赔过”，而郁瑞芬在店铺选址上的眼光很准。两人的成绩现在看起来旗鼓相当，一方面来伊份抢得了主板零食第一股的称号，而另一方面，其店铺铺设依然是同类休闲连锁品牌中数量最多的，2016年年底的数字为2269家。

不过，“后来者”在以更快的速度跑马圈地：2006年成立的良品铺子，2015年的销售额达到了45亿，其中有12亿元来自线上；定位纯互联网食品品牌的三只松鼠，2016年销售额已经超过55亿；相比之下，2015年来伊份营收31.27亿元，来自于线下渠道的收入占比高达88.5%。

“电商带来了消费者购物的便宜，不过对企业来说，可能表面上比较风光，但是内在压力还是比较大的。”在郁瑞芬看来，很多企业是依靠风投支撑，否则正规企业做电商优势并不明显。来伊份的数据显示，2016年上半年，直营模式的毛利率为46.92%，而线上模式的毛利率仅为32%。

郁瑞芬本能地对那些短平快的事情心怀警惕——这有悖于她对连锁零售的理解，在她看来，“休闲食品的进入门槛很低，但是要做大、做好品牌，门槛还是很高的。”这要经过一个长期的供应链、物流等基础工作的铺垫，在最初成立的三年间，来伊份开店数量只有三四家，而后从1999年到2005年的6年间有所提速，店铺数量增加到200家；后来直到全面信息化之后，来伊份才在2007年大举扩张。

但对现在的来伊份来说，则需要快速进入应战状态，越来越多竞争者的涌入正在蚕食这个本就利润不高的行业，以来伊份来说，2015年末，其净利润率为4.21%，而2014年的同期数字则为4.75%。

未来的利润增长从哪里来？郁瑞芬的答案还是线下。“现在大家理解的互联网经济是网上销售，我觉得更重要的是互联网精神，就是更会玩，更快，更High，也更注重体验。”

2017年5月份，来伊份即将推出的第九代店铺，将超越之前卖场的概念，而希望代之以“生活空间”的定位：消费者在店中可吃可玩，除了食品，也可以购买其他周边产品。在郁瑞芬看来，这样会提升品牌价值和单店营收。

目前，来伊份的会员以“70后”、“80后”为主，在“90后”新消费群体中还缺乏影响力。“所幸我们还很年轻，”这位“70后”的创始人说，她乐于去了解年轻市场，就连审美都跟着有了变化，开始喜欢动漫体、卡漫体，也更加有娱乐精神。

郁瑞芬把来伊份未来的线上线下的比例目标设定为70：30，“这样的话，我们就真正叫实体＋互联网，而不是互联网泡沫＋实体店。”

上市“惊魂”，品牌“康复”更从容

如果没有那场风波，来伊份本可以在当下的竞争中更从容。

2007年开始，来伊份迎来了爆发式的增长，此后的五年间，来伊份每年以20%~30%的开店速度扩张，最高点的时候近2600家。据说2010年11月份的时候，尽管来伊份估值已经很高，但很多资本依然蜂拥而至，有人形容当时来伊份挑选资本就像超女海选。

“灾难”猝不及防。2012年4月，进行IPO冲刺的来伊份没能如愿叩开资本市场的大门，反而由于“蜜饯门食品安全问题”陷入困顿。很多人觉得来伊份会就此沉寂，一些知名的投资人还预测，来伊份经过此事将再无机会。

“如果一个实力不强的企业，很可能就因此倒掉了。”郁瑞芬也感叹。即便如今已经时过境迁，在来伊份布局较少的北京市场，很多人对它的第一反应还是“那个出事的企业吗”？

郁瑞芬强调，当年来伊份迅速公布了工商部门的抽检结果，表明共有507家门店接受了550次官方职能部门的检查，检验结果为100%合格。

但解释似乎都被质疑淹没了，食品行业面临一个很尴尬的处境，就是市场对坏消息更愿意信其有。因此，那一年也成为来伊份发展的分水岭。

2011年，来伊份的净利润率高达9.62%，而2012年这个数字则跌到谷底，仅为2.12%，许多店铺也相继关闭。

更关键的是，来伊份错过了电商的“风口”，正是在那一年，三只松鼠成立。也正是从那一年开始，她意识到了品牌的重要性。

“以前觉得做得好就不用宣传，还是应该把做了20多年的经验传播出去，”郁瑞芬说，“信任是可以转化为销量的。”因此，来伊份开始有意识地提高曝光度，先是2016年双十一的时候，施永雷在直播平台上出现，之后的双十二，郁瑞芬也与网红主播进行互动，并把直播现场设在了来伊份黄金地段的店铺里面。

不过，就像郁瑞芬所说，目前的来伊份，实际上还是在“康复中”，即便在上海主战场，那次事件给消费者带来的疑虑还多少尚存，更何况那些尚未深耕的市场？

在直营和加盟的问题上，她就坚持未来加盟的比例最高不能超过30%。理由是，如果大众从业者、加盟商、生产商的食品安全意识和境界足够成熟的话，那么来伊份完全可以大范围放开，否则的话，就会对品牌造成伤害。“如果哪个品牌在中国市场90%多以加盟为主，有可能这个企业只是想赚快钱，而不是在做品牌。”

近半年，郁瑞芬都在研读王阳明的心性哲学，她越来越发现，一个企业的经营形态和经营模式如何，实际上是由企业家的个性决定的。在来伊份的员工看来，两位老板都是实干型的，“没想清楚、没把握就不会对外说，也不会允诺那些做不到的事情”。