■ 梁宵

夫妻档成就主板零食第一股，也曾面临生死存亡

郁瑞芬：保卫战打了廿年

来伊份挂牌敲钟那天，一头牛被牵到了上交所的大厦前，牛头系着大红花，身上驮着两个大筐，筐身附一张红帖，上书：来伊份603777。那一天是2016年10月12日，国庆之后的股市迎来了一波小高潮，有人在猜测是不是一轮“小牛市”正在到来，有人在2015年“股灾”中套牢的股票意外解套，而当天“引牛入市”的来伊份，股价迅速冲破了11.67的发行价一路攀升，直至在12月份飙到了85元/股。

“你看我们还是挺懂互联网的吧，”郁瑞芬说，“这也证明我们做对了消费者研究，当然这个消费者是指股民。” 说到这，这位来伊份女掌门人的笑容慢慢绽开，这也是她在采访中少有的轻松时刻。大多数时间，郁瑞芬话语谨慎，少有表情变化，声音里也没有太多情绪起伏的痕迹。在采访还没有正式开始的时候，郁瑞芬接了一个电话，是一位合作8年的供应商，她一口回绝了对方的吃饭邀请。

严谨克制——郁瑞芬给人的这种感觉，不知是天性使然，还是20多年的食品行业经历打下的性格印记？“作为食品从业者，真的要做好一个品牌太不容易，所以希望外界能够更理性地对待食品企业，因为即使些许误会，对品牌的杀伤力都会很大。”

七分实体，三分互联网，警惕短平快

郁瑞芬的办公室有一个类似吧台的角落，上面摆满了零食，让人眼花缭乱。休闲零食种类繁多，光来伊份一家企业，目前就包括炒货、肉制品、蜜饯等九大类，共计900多种产品。

上海天弩食品是来伊份的鸭肉类食品供应商，已经合作十余年，总经理姜汝浩对郁瑞芬资深“吃货”的印象很深，在他的印象里，郁可以不间断地去尝吃很多东西，而且口感特别准。“一般的人，再好吃的东西，也会吃烦吧？”

23年，郁瑞芬的打拼经历都是围绕食品，最初是冰淇淋生意，1996年开始涉足炒货，那个时候还只是家庭作坊，3年之后成立了来伊份的前身——“雷芬”公司——在夫妻施永雷和郁瑞芬的名字中各取一字。从一开始，来伊份就坚持直采直销的轻资产模式，简单来说，就是上游没有工厂，中间没有经销商，来伊份作为零售商直接与供应商对接。而在管理上，夫妻两人各有分工，作为董事长的施永雷主抓战略和资本运作，而郁瑞芬主管供应链、品牌和市场。

在来伊份公共关系中心总监马剑看来，两位老板特色鲜明，施永雷是一个对资本信号很敏感的人，“炒股从来都没有赔过”，而郁瑞芬在店铺选址上的眼光很准。两人的成绩现在看起来旗鼓相当，一方面来伊份抢得了主板零食第一股的称号，而另一方面，其店铺铺设依然是同类休闲连锁品牌中数量最多的，2016年年底的数字为2269家。

不过，“后来者”在以更快的速度跑马圈地：2006年成立的良品铺子，2015年的销售额达到了45亿，其中有12亿元来自线上；定位纯互联网食品品牌的三只松鼠，2016年销售额已经超过55亿；相比之下，2015年来伊份营收31.27亿元，来自于线下渠道的收入占比高达88.5%。

“电商带来了消费者购物的便宜，不过对企业来说，可能表面上比较风光，但是内在压力还是比较大的。”在郁瑞芬看来，很多企业是依靠风投支撑，否则正规企业做电商优势并不明显。来伊份的数据显示，2016年上半年，直营模式的毛利率为46.92%，而线上模式的毛利率仅为32%。

郁瑞芬本能地对那些短平快的事情心怀警惕——这有悖于她对连锁零售的理解，在她看来，“休闲食品的进入门槛很低，但是要做大、做好品牌，门槛还是很高的。”这要经过一个长期的供应链、物流等基础工作的铺垫，在最初成立的三年间，来伊份开店数量只有三四家，而后从1999年到2005年的6年间有所提速，店铺数量增加到200家；后来直到全面信息化之后，来伊份才在2007年大举扩张。

但对现在的来伊份来说，则需要快速进入应战状态，越来越多竞争者的涌入正在蚕食这个本就利润不高的行业，以来伊份来说，2015年末，其净利润率为4.21%，而2014年的同期数字则为4.75%。

未来的利润增长从哪里来？郁瑞芬的答案还是线下。“现在大家理解的互联网经济是网上销售，我觉得更重要的是互联网精神，就是更会玩，更快，更High，也更注重体验。”

2017年5月份，来伊份即将推出的第九代店铺，将超越之前卖场的概念，而希望代之以“生活空间”的定位：消费者在店中可吃可玩，除了食品，也可以购买其他周边产品。在郁瑞芬看来，这样会提升品牌价值和单店营收。

目前，来伊份的会员以“70后”、“80后”为主，在“90后”新消费群体中还缺乏影响力。“所幸我们还很年轻，”这位“70后”的创始人说，她乐于去了解年轻市场，就连审美都跟着有了变化，开始喜欢动漫体、卡漫体，也更加有娱乐精神。

郁瑞芬把来伊份未来的线上线下的比例目标设定为70：30，“这样的话，我们就真正叫实体＋互联网，而不是互联网泡沫＋实体店。”